Veronica Beard ist in den USA ein Hit. Wird seine Formel auch weltweit funktionieren?

Jan 27, 2024

Veronica Beard ist keine hochkarätige Marke, die Art von Label, die nur kreative Köpfe in der Stadt zu schätzen wissen.

Die Gründerinnen der Marke, die Schwägerinnen Veronica Swanson Beard und Veronica Miele, haben die letzten 13 Jahre damit verbracht, ihre ausgestellten Jeans, charakteristischen „Dickey“-Blazer und andere Kleidungsstücke zu knapp unter Luxuspreisen direkt an berufstätige Mütter anzubieten. Die Ästhetik könnte man als feminin und einfach zu stylen zusammenfassen, vielleicht in Kombination mit einer Chanel-Handtasche, die mehr kostet als der Rest des Looks zusammen.

„Manchmal werden Designer sehr künstlerisch, und das ist großartig für die Modebranche“, sagte Swanson Beard. „Aber wenn man NYC oder LA verlässt, gibt es viele Frauen mit viel verfügbarem Einkommen, die wirklich nach einfachen Antworten suchen.“

Sie übertreibt nicht. Veronica Beard ist auf dem besten Weg, seinen Umsatz in diesem Jahr auf 250 Millionen US-Dollar zu steigern, gegenüber 100 Millionen US-Dollar im Jahr 2018. Das Unternehmen hat im letzten Jahrzehnt 25 Geschäfte eröffnet, darunter mehrere Standorte in New York und Los Angeles, aber auch Außenstellen in Charlotte und Denver. zu. Das Geschäft ist profitabel, zu den Investoren gehört Theory-Gründer Andrew Rosen.

Körperliche Interaktionen mit Kunden sind ein wichtiger Bestandteil des Erfolgsrezepts von Veronica Beard in den USA. Swanson Beard und Miele Beard, von ihren Mitarbeitern und treuesten Kunden liebevoll „The Veronicas“ genannt, nehmen regelmäßig an Trunk-Shows teil und veranstalten landesweit In-Store-Events. Als das Paar beispielsweise im März nach Miami reiste, veranstalteten sie innerhalb einer Woche vier Shopping-Events.

Jetzt testet Veronica Beard, ob ihre Blaupause außerhalb der USA funktionieren kann. Die Marke eröffnete letzten Sommer ihre erste internationale Außenstelle in London und expandierte im Januar nach Toronto. Im vergangenen Monat eröffnete das Unternehmen einen Standort im Kaufhaus Hyundai Trade Center in Seoul, seinen ersten Laden in Asien. Das Label hat vor Kurzem auch den Einstieg in den deutschen Markt über den Großhandel gewagt und beabsichtigt, möglicherweise in andere europäische Märkte, den Nahen Osten, Asien und Australien zu expandieren, so das Unternehmen. Bis Ende des Jahres wird Veronica Beard mehr als 30 Geschäfte haben.

Es ist ein entscheidender Moment für Veronica Beard, und die erfolgreiche Erschließung dieser internationalen Märkte wird es ihr ermöglichen, sich von einem mittelgroßen amerikanischen Unternehmen zu einer echten globalen Modemarke zu entwickeln. Es wird eine Herausforderung sein, es zu schaffen, aber machbar. Während amerikanische Marken wie Theory in der Lage waren, lukrative internationale Geschäfte aufzubauen, hatten sie oft Jahrzehnte Zeit, um sich einen Namen zu machen und die Ressourcen eines börsennotierten Unternehmens zur Skalierung zu nutzen. Viele Marken, darunter weitaus größere Einzelhändler wie Gap und Nordstrom, hatten Schwierigkeiten, im Ausland Fuß zu fassen.

Um es richtig zu machen, ist eine maßgeschneiderte Herangehensweise an jeden neuen Markt und jede neue Kultur erforderlich, während gleichzeitig die Magie erhalten bleibt, die es Veronica Beard ermöglicht, in ihrem Zuhause zu gedeihen.

„Wenn man sich den [gesamten adressierbaren Markt] ansieht, kratzen wir nur an der Oberfläche“, sagte Miele Beard. „Denken Sie darüber nach, ob wir es in Asien schaffen. Vielleicht ist es nicht die gleiche Formel, aber wenn ja, gibt es keinen Grund, warum wir nicht noch einmal so wachsen könnten.“

Bei einer kürzlichen Veranstaltung in ihrem Geschäft in der Madison Avenue lud Veronica Beard Käufer der Upper East Side ein, Tequila-Cocktails zu schlürfen und dabei die Frühlingskollektion der Marke zu durchstöbern. Zehn Prozent des Umsatzes der Veranstaltung gingen an die Hope For Depression Research Foundation, einen der vielen Wohltätigkeitspartner von Veronica Beard im Laufe der Jahre.

An diesem für die Jahreszeit ungewöhnlich warmen Aprilnachmittag stimmten die Teilnehmer – Frauen in den Vierzigern und Fünfzigern – in pastellfarbenen Dickeys und Designerhandtaschen zu und stimmten der Gastrednerin Dr. Samantha Boardman zu, einer New Yorker Psychologin, die über Stress und Depressionen bei Teenagern sprach. Vor und nach der Rede führten Verkäuferinnen die Frauen in die Umkleidekabinen und führten die Verkäufe auf iPads ab, ohne den Ablauf der Cocktailparty zu stören.

Bei Veronica Beard fühlt sich die Atmosphäre gemeinschaftlich an – mehr als Marketing-Sprech. Die Käufer haben nicht nur einen ähnlichen Modegeschmack, sondern scheinen auch die gleiche Bevölkerungsgruppe und denselben Lebensstil zu teilen: wohlhabende Frauen, Mütter, die zwischen Kundentreffen, Fußballtraining und einem Drink mit einer Freundin hin und her pendeln.

„Wohin wir auch gehen, Frauen wollen über dasselbe reden“, sagte Swanson Beard. „Sie wollen über Mode reden, aber sie wollen auch über ihr Leben reden und darüber, wie sie rausgehen und die Dinge tun, die sie lieben. Wenn es um Mode geht, ist es nicht oft so intellektuell wie in New York City.“

Die Veranstaltungen sind effektiv – etwa 10 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes stammen aus persönlichen Aktivierungen – aber Veronica Beard macht keinen Unterschied, wo und wie neue Kunden gewonnen werden. Beispielsweise nutzt die Marke ihre Großhandelsbeziehung mit Rent the Runway. „[Vermietung] ist ein Teil des Ökosystems“, sagte Swanson Beard. „Die Kundin kann vielleicht keinen 700-Dollar-Blazer kaufen, aber sie liebt ihn und möchte ihn haben, und sie kann ihn mieten. Es ist immer noch in ihrem Kleiderschrank.“

Der Großhandel war im Allgemeinen ein effektiver Vertriebskanal, und Veronica Beard zählt viele große Einzelhändler zu ihren Lagerhändlern, darunter Neiman Marcus und Saks. Zuletzt steigert die Marke den Direktvertriebsmix, der im Jahr 2021 30 Prozent des Umsatzes ausmachte, langsam auf 60 Prozent in diesem Jahr.

Nicht alle bewährten Taktiken werden außerhalb der USA funktionieren. Beispielsweise wird es schwieriger sein, die persönlichen Auftritte der Veronicas regelmäßig aufrechtzuerhalten, wenn neue Reiseziele über Kontinente hinweg voneinander entfernt sind.

Passform, Marketing und Merchandising sind Bereiche, denen Veronica Beard auf internationalen Märkten besondere Aufmerksamkeit schenken muss, so Gabriella Santaniello, eine in Los Angeles ansässige Einzelhandelsberaterin, die bei der Marke eingekauft hat.

„Sobald man es auf den Markt gebracht hat, kann man es nicht mehr rückgängig machen, also muss man die Marketingkultur verstehen und manchmal muss das Produkt bestimmte Spezifikationen erfüllen“, sagte sie. „Es ist ein Drahtseilakt: Man darf nicht etwas sein, was man nicht ist, aber man muss sich auch mit diesem Markt befassen, indem man die DNA seiner Marke beibehält, aber leichte Anpassungen für die internationale Markteinführung vornimmt.“

Für Veronica Beard sollten die Einfachheit und die breite Attraktivität seines Angebots im Ausland von Vorteil sein, fügte Santaniello hinzu. „Aufwachen und wissen, dass man sich etwas aus dem Kleiderschrank holen kann, ohne zu viel darüber nachzudenken – das ist ein universeller Reiz“, sagte sie.

Die Gründer sind sich über ihr internationales Potenzial einig. Auf die Frage, ob es unmöglich sei, in der heutigen gesättigten Landschaft eine milliardenschwere Modemarke aufzubauen, antworteten die Veronicas gleichzeitig mit einem klaren „Nein!“

„Wir haben dieses Geschäft auf eine sehr altmodische Art und Weise aufgebaut – Schuhleder, rausgehen und das Produkt verkaufen und Hände schütteln“, sagte Swanson Beard. "Das ist echt. Das wird nie aus der Mode kommen.“